中國網財經4月6日訊(記者葉淺 單盛群)男裝品牌“激戰”多年，七匹狼漸落下風。

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日前，國內男裝品牌七匹狼(002029.SZ)披露2022年年報，公司實現營收32.28億元，同比減少8.13%，歸母凈利潤1.51億元，同比減少34.85%。

對于本次業績滑坡，在公告中，七匹狼表示，受外部環境影響，終端消費受到較大沖擊，報告期內公司面臨著線下門店客流減小，物流受阻線上銷售難行的情況。此外，社交頻率的降低使消費者對傳統商務服裝的消費意愿有所下降。

對比往年業績，2022年七匹狼創造了近十年來最差業績。

事實上，自2013年以來，國內服裝行業就呈現整體業績下滑的趨勢，加之2020年起受疫情影響，陷入萎縮的服飾消費“紅海”更“紅”了。為了扭轉這種局面，七匹狼走上轉型之路，發力電商渠道，同時伴隨著多元化投資，公司大力布局地產板塊，該板塊收入一度占比超六成，但業績仍與黃金時期相差甚遠。

夾克之王三十年浮與沉

從“與狼共舞，盡顯英雄本色”到“男人，不止一面”，憑借夾克引領男裝潮流的七匹狼曾風光無兩。

1990年，七匹狼品牌成立。僅一年時間，七匹狼就推出了一款會隨著光線和觀察角度發生變化的“變色夾克”，憑借這款創新產品，七匹狼在全國一炮而紅，正式撬動中國男裝市場。之后，七匹狼又推出雙面夾克、經典格子夾克，在平均工資只有幾十塊的年代，即使七匹狼一件夾克賣到百元也供不應求。

2004年，七匹狼登陸深交所，成為國內首家上市的男裝企業，主營業務也擴大到了襯衫、西服、針織衫等男裝。上市之后，七匹狼的業績一路高歌猛進，2012年，七匹狼迎來業績巔峰，當期實現營收34.77億元，歸母凈利潤5.61億元，市值超200億元。

除了追求商業上的成功，2012年3月，七匹狼與華誼兄弟戰略合作，開啟服裝行業跨界品牌合作；同年6月，七匹狼建成并開放了中國唯一一家以男士服裝為主題的專業性博物館——“七匹狼中國男裝博物館”。

然而，自2012年巔峰過后，七匹狼增長勢頭忽然被打斷。2013年開始，七匹狼迎來3年營收負增長，直到2015年，公司才止住頹勢重回增長區間。

隨著電子商務的興起，以及市場上新零售模式的誕生，此后幾年，七匹狼的營收增速表現得十分乏力。2019年，公司營收才突破了2012年的峰值，達到了36.23億元。正當市場認為七匹狼將重回發展正軌時，突如其來的疫情沖擊讓公司營收再度出現負增長。

值得一提的是，業績巔峰的十年后，七匹狼早已失去國內男裝龍頭的寶座，有了泯然眾人的味道，相比海瀾之家、雅戈爾等百億營收的公司，近年來七匹狼的營收始終在30億元上下徘徊。

失速渠道競爭

曾經的夾克之王為何淪落至此？

事實上，2008年之前，屬于工廠時代，國內服裝品牌大多只生產衣服，賣給經銷商、代理商，再由他們賣給顧客，七匹狼也不外乎采用這種“大批發模式”。

彼時，七匹狼還占據著國內男裝領軍者的地位，亮眼的業績多仰賴渠道銷售。2012年，巔峰時期的七匹狼擁有終端渠道共計4007家，實體門店遍布街頭巷尾。

而后，隨著電商的興起，線上購物不斷沖擊線下實體門店，七匹狼線下門店銷量下降，庫存堆積。2013年，七匹狼存貨總價值由2012年的5.66億元上升至6.57億元。其中，庫存商品達到746.11萬件，庫存商品賬面價值達到6.11億元，占總存貨的92.99%，產品出現“滯銷”，庫存壓力不小。

彼時，七匹狼引以為傲的線下渠道資源，不再是優勢，反而隨著門店租金的上漲，成為一種無形的壓力，七匹狼開始大面積關店以保證終端利潤。截至2022年末，七匹狼線下門店僅剩1819家，不到巔峰時期的一半。

2019年7月，七匹狼聘請了在電商領域有豐富從業經驗的李淑君為公司總經理，有意布局電商渠道。

遺憾的是，七匹狼2019-2020年收入也未見明顯改觀，2019年收入增長3.02%，遠遠低于2018年14.01%的收入增速。三年任期未滿，李淑君便于2021年3月辭去總經理職務。

就在宣布李淑君辭職的同一天，七匹狼還宣布對2020年度計提資產減值準備，計提各項資產減值準備合計3.41億元，將減少2020年度歸母凈利潤2.57億元。

2020年3月起，七匹狼開始布局包括小程序、直播、微信群等在內的多種銷售渠道。此后，2021年2月，公司董事長周少雄更是現身直播間，在開播的三小時里，周少雄的直播引來60萬人觀看，銷售額超過千萬。

但“名人效應”并非長久之計，2021和2022年，七匹狼線上銷售收入同比分別下降1.26%和1.48%，線上銷售占總營收比僅四成。

“花式轉型”效果不佳

一方面，電商時代來臨，未及時布局線上渠道的七匹狼失去了先機；另一方面，伴隨著國外快時尚品牌的入駐、國產運動品牌的崛起，七匹狼的夾克逐漸被年輕消費者拋棄，成為“老派”“不時尚”的代表。

為此，七匹狼嘗試自救。

為打開時尚受眾面，2015年起，七匹狼幾度登上米蘭時裝周。2017年，七匹狼斥資2.4億元，收購法國輕奢品牌品牌Karl Lagerfeld中國區運營實體控制權，收購完成后，公司又對Karl Lagerfeld增資8010萬元。

不過，Karl Lagerfeld的業績卻不盡如人意。2018-2022年，Karl Lagerfeld的凈利潤分別為-4013.82萬元、-3248.38萬元、-2217.99萬元、1120.36萬元和-1886.13萬元，五年虧損超億元。

2022年9月，高調宣布投資西班牙時尚品牌Desigual，計劃未來五年品牌中國區營收增加到4000萬歐元。

值得一提的是，幾番折騰下來，七匹狼負債越來越高，存貨周轉天數亦呈現逐年增長的趨勢。截至2022年末，七匹狼的總負債為47.69億元，較2018年增長41.52%，存貨周轉天數為201天。

盡管主業受困，但七匹狼謀求轉型已久。過去十余年七匹狼陸續跨界成立產業投資基金，入局房地產、保險金融、資本運作等行業。

早在2000年，七匹狼便開始了投資業務，成立子公司“七匹狼控股”，2009年成立投資平臺“七匹狼創投”，2014年先后成立七匹狼節能環保和啟誠資本兩只基金。

此外，七匹狼還進軍房地產開發業務，旗下子公司恒禾置地開發有多個地產項目，涵蓋住宅、寫字樓等。而地產業務也成為七匹狼謀求增長的關鍵點，公司地產收入在其營收中的占比一度超過六成。與此同時，七匹狼的物業一直與地產并步而行。

但自 2020 年行業急速“降溫”之后，七匹狼難逃周期，在年報中已難再發現房地產投資的相關數據。

2022年底，七匹狼旗下物管平臺恒禾物業再傳動態，其在一個月的時間內，斥資 2200 余萬元接連成立了六家全資子公司，注冊資本 300 萬元至 500 萬元不等。

2021年，周少雄曾發布公開信回擊市場唱衰的聲音，信中重點描述了七匹狼的轉型之路，并強調公司在渠道整合和產品創新方面的舉措。然而，多次直呼要發力主業之后，又在物管方面動作頻頻，七匹狼的主營業務愈加模糊。