（記者 曹以成 通訊員 夏梅 黃紅霞 何昕晨）7月21日，位于潛江市王場(chǎng)鎮(zhèn)的江漢鹽化工漂粉精庫(kù)房?jī)?nèi)，325噸印著“中國(guó)石化”商標(biāo)的漂粉精產(chǎn)品裝車出貨，3天后將送達(dá)歐洲葡萄牙。

江漢鹽化工成立30多年，目前是全球最大的含氯消毒劑生產(chǎn)基地，其生產(chǎn)的含氯消毒劑遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、澳大利亞等90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)際市場(chǎng)占有率達(dá)30%。

“十年寒窗苦讀書,一舉成名天下知。”品牌建設(shè)絕非是一蹴而就,而是一個(gè)曲折且漫長(zhǎng)的過程。近年，該企業(yè)積極打造含氯消毒劑自有品牌，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，針對(duì)各市場(chǎng)差異化營(yíng)銷，逐漸筑牢走向世界的品牌力量。

【資料圖】

品牌建設(shè)之路屢敗屢戰(zhàn)

“最開始精力主要放在裝置達(dá)產(chǎn)上，中間也曾嘗試過做自己的品牌，但效果都不是很好。”該公司副總政工師謝輝介紹，受制于思想觀念局限及專業(yè)團(tuán)隊(duì)缺乏，加之產(chǎn)品90%銷往國(guó)外，市場(chǎng)情況復(fù)雜，江漢鹽化工的品牌之路走得異常艱難。

江漢鹽化人的品牌意識(shí)覺醒于1995年，他們開發(fā)了一款“漢康衛(wèi)士”的產(chǎn)品。有想法、有思路，但因缺乏專業(yè)知識(shí)、品牌意識(shí)和品牌管理團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致該商標(biāo)被其他企業(yè)搶注。不僅如此，當(dāng)時(shí)的企業(yè)效益也支撐不起漫長(zhǎng)的品牌推廣期，最終無疾而終。

為了求生存，他們不得不貼牌生產(chǎn)，為國(guó)外公司代加工，賺取微薄利潤(rùn)。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)外贏得了一定的知名度，但苦于沒有自己的品牌，這種對(duì)質(zhì)量的認(rèn)可更多的是為他人做嫁衣。

時(shí)至2005年，江漢鹽化工針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)，自主設(shè)計(jì)了工業(yè)品SUPER-CHLOR（超級(jí)氯）及海豚商標(biāo)標(biāo)識(shí)。

品牌是有了，但新的難題再次出現(xiàn)：產(chǎn)品要在所售國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)，才能受到法律保護(hù)。各國(guó)法規(guī)不一，在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)對(duì)于江漢鹽化工來說，難度太大。

由于沒有注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致該商標(biāo)在推廣成功的市場(chǎng)被大量同類企業(yè)仿冒，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象。苦苦掙扎5年后，江漢鹽化工被迫放棄使用該商標(biāo)，品牌建設(shè)再次觸礁。

2020年，中國(guó)石化提出構(gòu)建“一基兩翼三新”產(chǎn)業(yè)格局，明確化工板塊要加快精細(xì)化工發(fā)展，打造一批有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品“小巨人”，漂粉精入選為第一批培育產(chǎn)品。在此背景下，江漢鹽化工通過技術(shù)改造和裝置擴(kuò)建，不斷發(fā)展壯大消毒劑產(chǎn)品，成為全球最大的含氯消毒劑生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力達(dá)10.2萬(wàn)噸。

隨著產(chǎn)能規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)力持續(xù)攀升，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，沒有自有品牌的局限性越發(fā)明顯，江漢鹽化人建立自有品牌的意識(shí)更加強(qiáng)烈。

筑牢自有品牌質(zhì)量之基

今年6月29日，江漢鹽化工首批印有自有品牌的漂粉精產(chǎn)品走出國(guó)門，銷往了越南。

受新冠疫情影響，消毒劑產(chǎn)品需求大漲，全球消毒劑產(chǎn)品產(chǎn)能急劇攀升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均已啟動(dòng)自有品牌營(yíng)銷，尤其是印度企業(yè)從2家增加到5家，他們的自有品牌產(chǎn)品逐漸被東南亞市場(chǎng)認(rèn)可，并形成自己的客戶群，國(guó)內(nèi)各企業(yè)在質(zhì)量上也是奮起直追，大有超越之勢(shì)，對(duì)江漢鹽化工市場(chǎng)占有率、產(chǎn)能、質(zhì)量等構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

面對(duì)內(nèi)外夾擊，創(chuàng)建推廣鹽化工消毒劑自有品牌已迫在眉睫。該公司成立品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，和專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，廣泛開展市場(chǎng)調(diào)研，統(tǒng)一規(guī)劃工業(yè)品和民用品的品牌建設(shè)，通過優(yōu)化注冊(cè)標(biāo)識(shí)和包裝標(biāo)簽設(shè)計(jì)等，提升產(chǎn)品辨識(shí)度。

今年4月，次氯酸鈣(鈉法漂粉精)和三氯異氰尿酸(強(qiáng)氯精)“兩精”產(chǎn)品被正式列入中國(guó)石化核心產(chǎn)品目錄清單。他們通過借船出海，擴(kuò)大自有品牌的市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度。

過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌的核心。“偶然間聽別人提到天津一家企業(yè)的產(chǎn)品白度比我們高。”謝輝說，白度是含氯消毒劑產(chǎn)品質(zhì)量和客戶觀感的重要體現(xiàn)。

對(duì)此，江漢鹽化工迅速成立質(zhì)量提升專班，從原材料進(jìn)廠質(zhì)量管控到產(chǎn)品出庫(kù)檢查，加強(qiáng)全過程控制，尤其是嚴(yán)格把控消石灰進(jìn)廠質(zhì)量。嚴(yán)格管控后，產(chǎn)品白度達(dá)到了67%。守住質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，自有品牌的市場(chǎng)推廣之路才會(huì)更順暢。

因地制宜擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

作為市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員，羅軍和趙龍因?yàn)樨?fù)責(zé)的區(qū)域不同，每天的工作內(nèi)容也有很大差別。

負(fù)責(zé)菲律賓市場(chǎng)的羅軍更多的是和當(dāng)?shù)刂变N商溝通，由他們來推廣自有品牌。趙龍則是為歐洲的高端客戶提供服務(wù)，以此來增加用戶黏度、打開市場(chǎng)。

羅軍和趙龍推廣方式的差異，正是該公司區(qū)分市場(chǎng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。產(chǎn)品銷售涉及國(guó)家多、客戶多，每個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)、定位不同，對(duì)自有品牌限制也多，想要讓自有品牌在國(guó)際市場(chǎng)立起來、站得住，必須有所區(qū)別和側(cè)重。

考慮到實(shí)際情況，該公司以近洋市場(chǎng)、低端市場(chǎng)先行試點(diǎn)推廣自有品牌。“東南亞市場(chǎng)以低端產(chǎn)品為主，市場(chǎng)門檻低，同行低價(jià)搶市場(chǎng)，內(nèi)卷嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)更加赤裸裸。”該公司市場(chǎng)營(yíng)銷部副主任鞠華說。面對(duì)市場(chǎng)“火拼”，該公司直面競(jìng)爭(zhēng)“兩條腿”走路，一方面走量大價(jià)低的路線，另一方面采取差異化營(yíng)銷。

為改變市場(chǎng)對(duì)中國(guó)貨的傳統(tǒng)認(rèn)知，他們提升整體品牌形象，采用機(jī)器貼標(biāo)或熱轉(zhuǎn)印標(biāo)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，增加產(chǎn)品包裝外觀品質(zhì)和美觀度，以此擴(kuò)大東南亞市場(chǎng)份額。待形成較好的品牌效應(yīng)后，再向歐洲的高端市場(chǎng)拓展，逐步改變代工廠形象。

中國(guó)是生產(chǎn)制造大國(guó)，疫情期間供應(yīng)鏈混亂，歐洲客戶原來的合作廠家無法滿足需求，該公司卻能克服各種出口運(yùn)輸困難，保障每月按時(shí)生產(chǎn)出貨。

國(guó)際市場(chǎng)出口物流很重要，和同行相比，該公司優(yōu)勢(shì)明顯。自今年開通岳陽(yáng)口岸出貨通道后，該公司已擁有4個(gè)出貨通道。穩(wěn)定的供貨能力和銷售團(tuán)隊(duì)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，令該公司自有品牌在高端市場(chǎng)慢慢趟出一條路。